“逢大促、必低价”的彩电销售铁律，在今年“6·18”终于被打破。6月28日，奥维云网发布的数据显示，今年“6·18”大促期间，彩电均价相比去年同期上涨超千元，65英寸以上大屏销量占比增长明显。这意味着，国内彩电厂商在抛弃“价格战”的同时，正不断加大以大尺寸为标志的新技术产品推广，同时借助体育营销，向海外高端市场冲击，开启全球化的新征程。

“价格战”成过去式

2020年“6·18”大促掀起的彩电“低价风暴”，至今让人记忆犹新。50英寸彩电跌破1000元、65英寸跌破2000元、超大屏电视75英寸也有品牌打出不到3000元的超低价。但时隔一年之后，风向却发生转变，在刚刚结束的“6·18”大促中，彩电均价相比去年同期大幅提升，价格战正逐渐被抛弃。

奥维云网发布的数据显示，整个“6·18”大促期间，国内彩电线上均价由同期的1968元上涨到3075元，暴涨超千元，涨幅达到56.2%。这是因为全球原材料价格普遍大幅上涨，液晶面板已持续涨价4个季度，这导致彩电品牌被迫抛弃“价格战”，纷纷提价抵消成本上涨。

与此同时，“量减额增”正成为彩电行业的新常态，彩电高端化趋势日渐凸显。根据奥维云网的数据，2021年“6·18”(5.24-6.20)期间，彩电线上销量规模只有265.5万台，同比下降19.6%，销售额却达到81.6亿元，同比增长25.7%。

海信视像提供的数据也显示，受欧洲杯声量拉动，“6·18”期间，其彩电高端占有率提升明显，其中75+尺寸段占比25.77% ，同比提升3.05%;85+占有率32.5% ，同比提升2.06%。以高端电视为代表的激光电视在“6·18”大促期间线上销量同比增长465%。

产业观察家洪仕斌认为，彩电价格持续性上涨导致消费者的消费习惯被改变，让以往以价格占主导的消费心理逐渐回归理性，产品性能成为消费者关注的重点，也让彩电行业市场从价格战向价值战转型。

得大屏者得天下

据奥维云网统计，今年“6·18”线上共计上新62款新品彩电，数量对比同期减半，但新品单机型效率增长明显。也就是彩电品牌都在逐渐减少产品的广阔覆盖，但是单品深度加深，大尺寸为标志的新技术产品正成为主流。

北京商报记者在各大电商平台搜索发现，今年“6·18”期间，采用创新技术的电视新品明显增多，特别是基于Mini LED的量子点电视、OLED电视、激光电视和ULED等，通过这些创新显示技术来提升产品品质，从而打造差异化的产品竞争。

此外，在“6·18”期间，65英寸以上大屏结构比达38.1%，对比同期增长15.5%。可以看到，几乎所有厂商的市场重心都倾斜到65+大屏的市场推广和运作上，这也意味着未来市场是大屏者得“天下”。

值得关注的是，在大屏市场由于提供了“小客厅、大屏幕”的应用场景，激光电视的增长尤其迅速。奥维云网数据显示，自2015年上市以来到2020年，激光电视市场复合增长率为213.8%。中国电子视像行业协会副秘书长董敏认为，这与激光显示在大尺寸、高色域、视觉舒适度、节能省电等方面的优势密不可分。

洪仕斌指出，消费者选择大尺寸电视的原因之一是因为大尺寸电视能带来更广的视野，其次大尺寸电视的价格上涨相对滞后，相对来看更具性价比，而像激光电视这一特殊品类因其大屏幕、护眼、节省空间等特点，则进一步拓宽了市场需求。

全球开启高端征程

尽管“6·18”大促已落幕，但国内品牌的国际化征程仍在加速，并开始向中高端市场发动冲击。6月28日，海信把欧洲杯赛场的围挡广告全部换成“激光电视，世界第一”，为中国激光显示在大屏市场的地位代言，而TCL在美洲杯上也不断加码智屏传播。

从简单的销量、市场份额的占有，到品牌的输出、高端市场的进阶，背后是国内显示技术的蝶变之路。在日前合肥举办的2021世界显示产业大会上，根据工信部提供的数据，2020年我国新型显示产业直接营收达4460亿元，全球占比达40.3%，产业规模居全球第一。

中国电子视像行业协会激光电视产业分会会长高玉岭表示，从今年开始，受全球激光显示产业链齐头并进以及欧洲杯、世界杯热潮对大屏市场拉动的影响，激光电视将开启全球普及的新征程。海信国际营销副总裁刘斌在接受北京商报记者采访时称，海外激光电视已进入爆发性增长阶段，仅加拿大Costco一个渠道线上一天就卖出6台100英寸的激光电视。海信最新发布的欧洲杯大数据显示，截至6月23日欧洲杯小组赛结束，海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%，同比增长26.3%;激光电视全渠道销量环比增长42.7%，同比增长26%。

“在全球彩电市场销量增长变缓的情况下，彩电厂商的发展路径已经非常明确：那就是打技术战、高端致胜。同时，在5G商用的带动下，全球彩电行业的发展已进入到了关键洗牌期，人们未来重新定义高端电视的同时，也给了国内厂商难得的弯道超车机遇。”

关键词： 价格战 国内彩电 高端化 市场